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金沙国际:海底捞报复性涨价不可取,品牌如何正确地涨价?

2020-04-14 18:30 出处:金沙国际 dcpracticesuccess.com 




01  海底捞的涨价经济学


从经济学的角度来讲,海底捞涨价是没什么问题的,一家饭店的收入就是客单价乘以翻台率。


中信建投研报之前判断疫情对海底捞 2020 年的营收带来损失约 50.4 亿元,归母净利润损失约为 5.8 亿元。关闭一个月多的海底捞要想弥补利润损失,要么提高翻台率,要么提升客单价。


海底捞的翻台率在去年已经逐步下降到4.8左右,这个数据不可能再提升,相反,由于疫情期间开放餐位少,店内用餐密度降低,总的翻台数必然减少。因此海底捞只能以提高价格弥补损失。


一般来讲,商品价格一旦提升,消费人群也会随之下降。但多年来海底捞建立了比较牢固的品牌护城河,品牌溢价能力较高,排队1小时以上对于海底捞来说是常态。因此虽然涨价会让一部分消费者用脚投票,但因为海底捞消费群体总量大,因此单店的消费人数并不会明显下降。


事实也是如此,堂食开放后,海底捞排队仍然需要1小时以上,看起来消费者依然逃不过真香定律。


嘴上说的不吃,脚却很诚实,海底捞涨价真的没有负面影响吗?事实并非如此。


02  不理性的消费者让海底捞品牌受损


上面说了,商家涨价是一个经济学课题,商家自身自会衡量涨价的利弊,既然做出涨价决策,从销售上来讲,他一定是认为利大于弊的。


对于理性的消费者来讲,他衡量了价格之后自会用脚投票,愿意去海底捞的自然觉得涨价也值,不愿意去的自会选择其他饭店。但问题是消费者往往是非理性的,这个非理性特质会让品牌形象受到极大损伤。


形成品牌的“污点记忆”


疫情期间,很多人隔离在家,对于吃一顿海底捞已经心心念了很久,本想在疫情缓解后,报复性吃一顿,但没想到海底捞偏偏在这个时候涨价。


不少网友将这特殊时期涨价的行为与“发国难财”联系起来(虽然这跟“发国难财”八竿子打不着,但非理性的消费者总爱这么联系),而一旦这个帽子被扣上了,企业就多了一个原罪。



消费者对一个品牌是有记忆的,海底捞以前因为优质服务,在消费者中建立了“万能的海底捞”的品牌记忆,而这次涨价却让之前的记忆被冲淡,形成了在消费者心中的“污点记忆”。


此次涨价海底捞给消费者的印象是“在我最需要你的时候你却涨价了”,这个“污点记忆”会在很长一段时间内影响品牌在消费者心中的形象。


品牌的连带影响




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