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金沙国际:「营销鬼才」还是「虚假宣传」?麦当劳评论区沦陷被要求道歉

2020-04-18 18:51 出处:金沙国际 dcpracticesuccess.com 


最近餐饮企业似乎有点过于热闹了。继,宣布取消涨价后,新晋网红老乡鸡趁势推出免费送100万份鸡汤活动。这不,另一个餐饮巨头麦当劳也搞事情了。


起因是两天前,麦当劳开始为新品造势宣传,这次的主题被定为「麦当劳5G新品」。连发了一连串科技感满满的海报之后,粉丝们开始浮想联翩,麦当劳门店支撑5G?麦当劳出手机了?麦当劳乌鸡汉堡?


其中一张海报文案出现「声入人心」后,粉丝们开始隐隐骚动,难道麦当劳要和《声入人心》合作了?

到第二天,麦当劳的新品宣发进入高潮期,麦当劳启动了微博自动回复,不少网友发现,只要发布带有「奶茶」关键词的微博,评论区都会出现麦当劳的自动回复,甚至连刘若英TME live的官微,以及某些正儿八经奶茶品牌的官微评论区都出现了麦当劳的自动回复……

如果说海报上的「声入人心」已经让粉丝蠢蠢欲动,那么自动回复中出现的「补课云次方」让阿云嘎和郑云龙的CP粉彻底相信了这次「合作」。(注:「云次方」为歌手阿云嘎和郑云龙的官方组合名称,两位都是《声入人心》的王牌选手

「麦当劳和《声入人心》即将合作发布新品」的消息,让粉丝们激动不已,但昨天晚间,麦当劳官方又给粉丝们泼了一盆冷水,麦当劳官微在评论区澄清,此次并没有和这两位歌手合作……

这下粉丝们炸了,开始指责麦当劳了溜粉,欺骗粉丝感情。于是,大量云次方粉丝开始将头像改为肯德基和汉堡王,在麦当劳官微评论区刷屏,要求麦当劳公开道歉。


麦当劳的5G新品,也在这时候隆重上市了。

截至本文发稿,#麦当劳虚假宣传#和#麦当劳溜粉#两个话题都上了热门。


事情讲到这里,来龙去脉也差不多了。作为一个吃瓜群众,大致聊聊这件事。

关于营销创意

新品上市一向是餐饮企业的重中之重。客观的来说,麦当劳这次新品上市的宣发整体是不错的,选择5G这个当下的全球热点的确很有话题性,大众最容易接受的谐音梗也用的挺恰当。即使被骂得如此狗血淋头,还是能看见对麦当劳「营销鬼才」的称赞。
看完这波创意,我突然在想,新品上市配合科技感的伪装,如果能放在愚人节可能会是更完美的实行,又或者,这个创意本身就是愚人节的创意,因为疫情关系而被迫延后了?如果真的是这样,还是有点可惜的。
关于品牌和B站

大概有人注意到了,麦当劳4月1日正式入驻了B站,开通了官方账号并且发布了首支作品,风格很有早期B站的特色。


在这次的5G新品上市的整体规划中,B站也是很重要的一环。麦当劳将新品发布放在了B站,开启了24小时的云直播。
去年底,央视资讯入驻B站,到今年,小米在B站的云发布会、钉钉在B站的一系列骚操作,以及这次麦当劳入驻B站,都在向所有人传递信号:品牌必须关注B站了
可口可乐前任全球营销副总裁Javier Sanchez Lamelas认为,为品牌设置增长引擎的秘密是:一定要让品牌在年轻群体中的市场份额高于在年长群体中的市场份额。 
这就是所有品牌都在谈年轻化的原因,前两年,品牌新媒体矩阵开始从「双微」变成「双微一抖」,这两年,这个矩阵又扩大了,「双微一抖」变成「微微一抖红快B」。从图文到视频到直播,年轻人在玩什么,品牌就要做什么,这是你去抓住新用户的必然选择。
品牌年轻化并不是招几个95后就可以解决的,进入B站也并不意味着开个官方账号就可以。B站正在成为品牌营销新的阵地,品牌方必须以全新的学习心态去了解它,才能更好的运营它,让B站为我所用。这个话题太大了,以后可以展开讲。
说回麦当劳,麦当劳将新品发布主阵地放在了B站,显然是对B站寄予厚望的,但我简单看了下麦当劳的直播,显然品牌并没有做好十足的准备,且负面已经蔓延至B站评论区和弹幕区,需要重视。品牌要年轻化,去了解B站,去了解饭圈学问。

关于危机公关
从上午的情况来看,麦当劳的官微、B站都已经出现了负面评论,饭圈粉丝的疯狂,相信在「肖战事件」中大家都见识过了。

还有一个细节,今天上午,汉堡王被顶上了热搜,一度排到了前五,原本是因为汉堡王新加坡企业宣布破产,但进入话题后,热门微博几乎全部是云次方粉丝和营销号对麦当劳的攻击。
营销号们巧妙利用了#汉堡王#这个话题的热度,助推麦当劳负面。这是一个相当高明的「运营技巧」。

原本花了大量成本做新品上市推广的麦当劳,却不敢因此上热搜,反而遭遇了一连串的抨击。除了麦当劳在营销时有意或无意使用「声入人心」、「云次方」等字眼外,更在于麦当劳使用无差别的自动回复作为营销手段,引发路人反感。(这里还涉及一个自动化营销的话题,不展开了)
有人说,麦当劳在评估粉丝反应的时候显然有所滞后了,对于粉丝热情的回应拖延了一天。但这里还有另一个原因,麦当劳这样的企业官微都是代理商代运营,信息反馈到品牌方中间存在一个时间差,有时候运营方也存在大事化小的预期,所以这时候,删负面评论的操作也就不奇怪了。
从目前的情况来看,我认为麦当劳未必会出现道歉,大概率冷处理,大事化小,毕竟,多发几张优惠券就可以把负面压下去。
关于品牌忠诚度和品牌温度
我之前在《》中说,消费者没有义务对品牌忠诚,而品牌必须时刻对消费者保持忠诚。这很矛盾。
很现实的是,半个月前,我们还在为麦当劳因为疫情修改了logo而大加赞赏,但今天,用着肯德基头像逼着麦当劳道歉的人们,又有多少当时也在赞赏麦当劳呢?


水能载舟,亦能覆舟。海底捞因为涨价而道歉后,也许我们应该认清现实,连海底捞这样一个把顾客看的比什么都重的品牌都会出现这样的「翻车事故」,其他品牌更应该小心处理每一次和粉丝互动的机会。
后疫情时代,整个社会弥漫着一股焦虑和不安,消费者往往变得更情绪化。如果追溯一下,最近社交媒体上的很多刷屏性事件,往往都是带着极强的情绪化的。
追求品牌温度最直接的做法是「品牌人格化」,但人格化不只是蓝V运营人格化,蓝V的人格化运营,并不足以把品牌当成人。品牌是企业的灵魂,所以品牌也应该是具有灵性的。一个品牌能做到知冷知热,是在与消费者的互动中逐渐形成的,但这很难。



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